L’agence d’études de marché Kantar a publié son rapport mensuel dans lequelle elle analyse les données des trois derniers mois sur la consommation de masse britannique. La période analysée est intéressante car elle inclut déjà mars 2020, et les comparaisons qu’ils font depuis deux ans sont déjà des périodes extraordinaires : mars 2020 avec les achats de stocks au début du confinement, et mars 2021, avec la fin de la dernière période de confinement au Royaume-Uni.
À tout cela s’ajoutent l’inflation et la situation délicate actuelle, avec l’attaque de la Russie contre l’Ukraine et l’impact qu’elle a sur la confiance des consommateurs et le prix des produits agroalimentaires et énergétiques.
Les chiffres montrent que les discounters sont les seuls supermarchés à progresser, tandis que parmi les chaînes restantes, Tesco mène le groupe des perdants avec une certaine marge, et est le seul de ce groupe à améliorer sa part de marché.
Aldi et Lidl ont tous deux vu leurs ventes augmenter de 3,6 % au cours du dernier trimestre (au 21 mars 2022). Plusieurs facteurs sont à l’origine de cette croissance : outre le fait habituel qu’ils continuent à ouvrir des magasins alors que les autres ne le font pas (ce qui a déjà une contribution importante à la croissance des ventes). Pendant les phases de confinement, Aldi et Lidl n’avaient pas de très bons chiffres (parce que pendant cette période, les acheteurs préféraient faire leurs achats en un seul endroit). Selon Kantar, maintenant que ces contraintes n’existent plus, et conjuguées à une inflation croissante (à laquelle ils n’échappent pas) qui les favorise en raison de leur bonne perception des prix, ils parviennent à attirer de plus en plus de clients dans leurs magasins.
L’inflation est désormais le thème dominant de la consommation de masse et les ménages adaptent leur comportement d’achat afin de ne pas dépenser autant. L’inflation, telle que mesurée par Kantar, a atteint 5,2 % en glissement annuel, et l’impact que cela a sur les produits de grande consommation, contrairement à l’impact attendu du passage au MDD, etc, est de réduire les achats. La valeur du marché s’est contractée de 6,3 % sous l’effet combiné de l’inflation et de l’ouverture de la restauration collective.
La vente en ligne continue de perdre progressivement des parts de marché et ne représente plus que 12,6 % du marché, ce qui reste bien supérieur aux chiffres d’avant la pandémie. Il est possible que l’augmentation du prix de l’essence contribue à la résurgence du canal, car les consommateurs veulent éviter de se rendre dans les hypermarchés et ne voient pas d’un mauvais œil le fait d’ajuster leurs demandes pour s’adapter à certains délais de livraison moins chers proposés par les supermarchés.
Le prix de l’essence peut également avoir eu un effet sur la baisse du nombre moyen de visites calculé par Kantar, qui est passé de 15,6 par mois au trimestre précédent à 15,4, bien que le retour progressif à la normale et une plus grande consommation de produits à consommer sur place signifient également moins de déplacements dans les magasins pour acheter quelque chose pour le dîner ou le déjeuner à la maison.
L’inflation va sans aucun doute continuer à augmenter, elle sera le problème dominant dans le monde de la consommation de masse cette année. Il sera difficile pour les quatre premières chaînes de maintenir leur différentiel de parts avec les discounters (en fait, Aldi est sur le point de rattraper Morrisons) et de gérer la combinaison des assortiments, des prix, des services, etc. pour offrir une bonne image de prix et ne pas donner aux acheteurs une raison d’aller chez Aldi ou Lidl.
